加入WTO后，越來越多的企業跨出國門參與競爭。在日趨激烈的國際市場中，企業如何贏得一席之地？浙江廣博集團股份有限公司的經驗是-----品牌：企業立身之寶

前不久，一家跨國零售巨頭企業的代表來到寧波，慕名約見浙江廣博集團股份有限公司董事長王利平，欲以巨額資金收購"廣博"的品牌，深知"廣博"一詞含金量的王利平婉言謝絕。

規模和效益居全省同行首位、全國同行十強之一的浙江廣博公司，創業之初是靠給外商"打工"起家的。

1992年10月，剛過而立之年的王利平被浙江鄞縣石碶鎮政府任命為鄞縣鋁合金電子門窗廠廠長。此時，這家鎮辦小廠瀕臨破產：負債80多萬元，30余名職工已有5個月沒領到工資，廠房也被銀行查封抵債。王利平將工廠改建成彩印包裝企業，先是為一些大廠加工外包裝箱，接著又為外商定牌生產筆記本等文具，企業效益連續3年翻番。

一趟美國之行，改變了王利平的經營思路。1995年夏，王利平赴美國芝加哥參加國際博覽會時，驚訝地發現，自己的產品被外商貼上洋標簽后，價格一下子翻了6倍！他陷入了沉思：為外商定牌加工，固然不愁銷路，效益也不錯，但畢竟擺脫不了"打工仔"的身份，時時處處都要受代理商的鉗制。國內印刷包裝行業苦心經營了幾十年，卻無一家企業的產品在國際市場上打響，更無一家企業能與外國同行叫板。其關鍵原因就是沒有自己的品牌。

王利平痛下決心：要想在強手如林的國際市場求得生存和發展，必須創建自己的品牌。1996年8月，浙江廣博文具發展有限公司成立，注冊的產品商標就是"廣博"。第二年，公司獲得自營出口品權。

"廣博"的創牌之路同時走了三步棋。第一步是在海外、境外注冊"廣博"商標，開辦銷售公司，聘請當地文具專業銷售人員搞本土化銷售。1998年5月，"廣博"在香港成立亞洲貿易公司，當年就銷售100余萬美元，其利潤比原來高10％左右。隨后，"廣博"相繼在阿聯酋的迪拜市和美國洛杉磯市辦起銷售公司，設立自己的商場和展示廳。由于銷售人員都是當地人，沒有文化差異，熟稔消費者的心理，且有健全的銷售網絡，很快在當地拓開市場，銷售利潤高出代理商20％左右。"廣博"還招聘一些在華外國留學生，進行培訓后再派往他們的國家從事銷售。

第二步是引進海外管理人員，規范企業管理，苦練內功。"廣博"的創牌并非一帆風順。1996年，公司開發了幾個新產品。一位英商兜頭一瓢冷水：你們的產品中檔貨，我進你們的貨是看好你們的發展勢頭。刺耳但中肯的話語，使決策者認識到了自身的不足。公司先后聘請香港和新加坡的知名文具機構管理人員擔任公司的生產總管和營銷策劃顧問，一些中層生產管理骨干也是從深圳等地的外資企業"挖"來的。與此同時，企業不惜投入搞技改，幾年來累計投入技改資金近億元，從韓、德等國引進全電腦四色、五色膠印機等一系列設備，形成了年產5000萬套系列文具產品的能力。

1998年8月，廣博公司通過了ISO9002國際質量認證，開創了全省印刷包裝行業的先河。1999年，"廣博"簿冊、相冊被認定為浙江省名牌產品。去年，"廣博"商品被外經貿部列為第四批重點支持和發展的名牌出口商品。第三步是把企業管理、設計人員分批選送到歐美等相關國家和企業培訓、觀摩，學習掌握現代企業的先進技術和理念。同時，他們還頻頻參加國際性的博覽會，領略國際市場信息。近年來，"廣博"每年都有100多人次出國，中層以上管理者和技術骨干基本上每年出國學習考察一次。

如今，"廣博"已在60多個國家和地區建起自己的銷售網絡，產品遍及俄羅斯、東南亞市場，并能與國外著名品牌在同一柜臺上市。

今年1至10月，公司的銷售總額近4億元，創匯2100萬美元。

響亮的品牌，使廣博公司磁性大增。目前，省內外有10余家文具企業成為廣博公司的定牌生產基地，產品包括回形針、水性筆、圓珠筆等，主要銷往美國、阿聯酋和香港等地。這些企業"借船出海"后，每年可創匯五六百萬美元。